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“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”？當(dāng)百果園董事長(zhǎng)以“不迎合消費(fèi)者”“需要教育市場(chǎng)”回應(yīng)高價(jià)爭(zhēng)議時(shí)，消費(fèi)者的室丨吐槽聲浪達(dá)到頂峰。圖數(shù)室調(diào)查顯示，教育百果園麒麟西瓜售價(jià)7元/斤，消費(fèi)消費(fèi)比菜市場(chǎng)貴了一倍，百果平谷大桃比菜市場(chǎng)高出118%。園們育“水果刺客”標(biāo)簽深入人心，反被消費(fèi)者直呼肉痛。圖數(shù)
然而，室丨高舉“品質(zhì)”大旗的教育百果園們，日子同樣不好過(guò)。消費(fèi)消費(fèi)2024年財(cái)報(bào)揭示殘酷現(xiàn)實(shí)：百果園凈虧損3.86億元，百果日均關(guān)店2.6家，園們育會(huì)員大量流失；行業(yè)龍頭洪九果品陷入停牌疑云，反被宏輝果蔬業(yè)績(jī)連年下滑。圖數(shù)在高損耗、線上分流和價(jià)格戰(zhàn)的三重絞殺下，整個(gè)傳統(tǒng)水果零售模式似乎已步履維艱。
消費(fèi)者嫌貴，商家在虧錢(qián)，這看似悖論的雙輸困局如何形成？當(dāng)“不迎合”遭遇“不買(mǎi)賬”，百果園們的困局，折射出的遠(yuǎn)不止一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難題。
近日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇針對(duì)“水果太貴”的回應(yīng)登上熱搜，引發(fā)熱議。在網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻中，他明確表示“不會(huì)迎合消費(fèi)者”，并認(rèn)為消費(fèi)者需要被“教育”以理解價(jià)格差異。
自2001年成立以來(lái)，百果園一直以“高品質(zhì)水果”為噱頭，樹(shù)立了高品質(zhì)、高價(jià)格、高檔次的品牌形象。有說(shuō)法稱(chēng)“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”，其“水果刺客”形象顯現(xiàn)。圖數(shù)室對(duì)比了北京同一地區(qū)百果園、某本地超市、菜市場(chǎng)等渠道時(shí)令水果的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)百果園是真的貴。
以夏季盛產(chǎn)的麒麟西瓜為例，8月11日，北京某百果園的價(jià)格為7元/斤，相比超市的3.7元/斤、菜市場(chǎng)的3元/斤，價(jià)格高出足足一倍。再看北京本地的平谷大桃，百果園售價(jià)10.9元/斤，比超市高出25%，比菜市場(chǎng)高出118%。
同樣是麒麟西瓜，百果園為啥能貴上一倍，這瓜保熟嗎？
在百果園自創(chuàng)的“四度一味一安全”分級(jí)體系中，自家的水果品質(zhì)是遠(yuǎn)超行業(yè)平均的，別家的水果一般只能排到B級(jí)。百果園的招牌和A級(jí)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)“258項(xiàng)檢測(cè)”，爽脆度、糖酸度、鮮度、細(xì)嫩度、風(fēng)味和安全性均高于行業(yè)平均水準(zhǔn)。
從百果園2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，招牌及A級(jí)水果銷(xiāo)售總額，約占百果園門(mén)店零售銷(xiāo)售總額的62.8%，其中46個(gè)自有招牌果貢獻(xiàn)了14.7%的銷(xiāo)售額。
聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)“不遺余力為消費(fèi)者奉獻(xiàn)好水果”的商業(yè)故事，那么，百果園的“高級(jí)”水果，大家買(mǎi)賬嗎？
圖數(shù)室統(tǒng)計(jì)了美團(tuán)上北京20家百果園共5826條評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，經(jīng)加權(quán)平均后發(fā)現(xiàn)：在口味、服務(wù)、性價(jià)比、環(huán)境四大維度中，性價(jià)比成為整體評(píng)分的短板。低分評(píng)價(jià)多指向價(jià)格高、品質(zhì)低、服務(wù)態(tài)度差。
“一小盒西梅一共9顆五十幾元”“榴蓮四斤200多，只開(kāi)出1.2斤肉”，這些水果是來(lái)報(bào)仇的吧。
在果品零售行業(yè)，走輕奢精品化路線的，不止百果園一家，消費(fèi)者的詬病也大抵一致。
事實(shí)上，百果園的日子并不好過(guò)。
根據(jù)百果園2024年財(cái)報(bào)，公司全年凈關(guān)閉門(mén)店達(dá)965家，相當(dāng)于日均關(guān)店約2.6家；單店日均銷(xiāo)售額也從2020年的5168元下滑至2024年的3824元。同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量大幅縮水，從2023年的117.1萬(wàn)人降至2024年的85.4萬(wàn)人。
行業(yè)困境并非個(gè)例。洪九果品因未能按時(shí)發(fā)布2023年報(bào)，其股票于2024年3月被停牌，隨后更被曝出財(cái)務(wù)造假嫌疑。另一品牌宏輝果蔬則已連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑。
水果這一品類(lèi)向來(lái)不太好做，損耗就是一大難題。
從生產(chǎn)端運(yùn)送到終端銷(xiāo)售商的過(guò)程中，蔬果的損耗率約為20%，相比于海鮮的8%、禽蛋的5%、牛羊肉的4%和乳制品的1%，蔬果的損耗率高居榜首，遠(yuǎn)超其他主要生鮮品類(lèi)。這種天然的高損耗特性，極大地壓縮了利潤(rùn)空間，對(duì)供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存周轉(zhuǎn)和定價(jià)策略都構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也成為了水果生意難做的核心痛點(diǎn)之一。
近年來(lái)，線上平臺(tái)的興起也分走了線下水果店的生意。
這種影響首先體現(xiàn)在客流轉(zhuǎn)移上。尼爾森《2024中國(guó)消費(fèi)者生鮮購(gòu)買(mǎi)行為報(bào)告》顯示，63%的消費(fèi)者會(huì)先在實(shí)體店挑選水果，然后在線上平臺(tái)下單，而水果消費(fèi)線上滲透率也從2020年的17%飆升至2024年的39%。以外賣(mài)平臺(tái)上常見(jiàn)的果切品牌“切果NOW”為例，其90%以上的訂單依賴(lài)外賣(mài)平臺(tái)，入駐淘寶閃購(gòu)后，日均訂單也翻倍增長(zhǎng)，但線下門(mén)店卻門(mén)可羅雀。
價(jià)格戰(zhàn)、大額補(bǔ)貼，也促使消費(fèi)者用腳投票，去外賣(mài)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)水果。數(shù)據(jù)顯示，25~35歲人群的線下水果店購(gòu)買(mǎi)頻次同比下降42%。
一邊是消費(fèi)者高喊水果刺客，一邊是百果園們無(wú)比難看的財(cái)報(bào)，形成了如今雙輸?shù)木置妫M(fèi)者喊貴，商家卻在虧錢(qián)。
這看似悖論的背后，除了公司自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，更是線上沖擊下的客流流失，高損耗帶來(lái)的成本黑洞，以及價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的進(jìn)一步攤薄。
當(dāng)百果園董事長(zhǎng)余惠勇發(fā)視頻聲稱(chēng)不會(huì)迎合消費(fèi)者時(shí)，其財(cái)報(bào)上則頻繁出現(xiàn)“性價(jià)比”一詞，這種矛盾更是體現(xiàn)了水果行業(yè)的困境。水果行業(yè)需要打破“貴”與“虧”魔咒的革新者了。
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您在百果園買(mǎi)過(guò)水果嗎？
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